HR-marketing: як хантити креативно

У цій статті розповідаємо, як працює HR-marketing та навіщо вашому HR-відділу використовувати креатив.

Зміст

Нестандартні приклади HR-кампаній у світі
Що роблять бренди в Україні
Нові виклики для HR під час пандемії 
З чого почати створювати креативну HR-кампанію
Як експериментувати та робити небанально

Ми — маркетингове агентство Nebo ideas agency. За більш ніж 15 років роботи на ринку команда встигла попрацювати з такими брендами, як: ARKO MEN, Blockbuster Mall, Easypay, Strauss Group, Martinі та іншими. Нещодавно, створюючи HR-проєкт, ми занурилися в аналітику та зрозуміли, що гравці українського бізнесу досить скромні у своїх HR-діях та не користуються креативним потенціалом на повну. У цій статті ми розповідаємо, як вийти за рамки та створити яскраву HR-кампанію.

За останні 10 років HR та маркетинг тісно з'єдналися між собою. Для того щоб залучати нових працівників та переманювати їх від сильних конкурентів, недостатньо стандартних рекрутингових комунікацій. Претендента потрібно зачаровувати та завойовувати окреме місце в його серце. 

Доведено, що 95% контенту, який поширюється в інфополі, залишається без уваги користувача. Це означає, що тільки 5% зусиль HR-відділу дійсно будуть результативними та досягнуть потрібної аудиторії. Тож у цей момент і з'являється креатив. Зараз рекрутинг дуже обережно використовує креативні підходи, хоча в США це вже багато років повсякденність. І поки інші українські фірми тільки вагаються, ви повинні взяти ініціативу у свої руки та наробити галасу з яскравою HR-кампанією.

Нестандартні приклади HR-кампаній у світі

Помітну HR-кампанію можна запустити з різними бюджетами та різним рівнем сміливості. Важливо розуміти, що якщо ви фінансовий або медичний бренд, креатив повинен бути доречним та не викликати в аудиторії суперечностей. 

Наприклад, McKinsey у свій час хантили студентів простим, але не банальним методом: в обхід суворих правил, що забороняють рекламу в університетах, компанія поширювала олівці з довгими гумками. На них було написано: «Ми шукаємо студентів, яких не влаштовує аби яке рішення».  

А бренд Gyro переконав власників кафе, у яких проводили час потенційні працівники, поміняти звичайну упаковку для бутербродів на спеціальну. Вона закликала змінити місце роботи. У результаті 100 тис. креативних бутербродів принесли компанії приблизно 10 нових працівників.

Наступний приклад для сміливих. Бренд горілки Absolut вирішив бути максимально щирим з аудиторією та буквально нічого не приховувати. Таким чином, вийшло відео, у якому працівники фірми, будучи голими, розповідали про плюси своєї роботи. 

Що роблять бренди в Україні

Одним із найяскравіших нещодавніх HR-проєктів в Україні можна назвати кампанію “Хедхантим родини”, яку яку розробили для бренда Mazars. 

Ми хотіли показати, що Mazars — це не нудна та консервативна компанія, а затишне місце, у якому розділяють твої цінності та піклуються про працівників та їхні родини. Усе почалося з незвичайних вакансій в Linkedin. Через них ми зверталися до родичів бухгалтера або старшого аудитора. Рідним кандидата пообіцяли, що їм більше не потрібно буде полювати на знижки у супермаркеті, адже їхній близький почне отримувати конкурентну зарплату.

Також на сторінках Mazars у соціальних мережах з'явився 3-хвилинний відеоролик, у якому показали родини та друзів нинішніх працівників фірми. Сестри, чоловіки, дружини та діти, бойфренди та друзі мазаріанців (так у компанії називають членів команди) зібралися разом, щоб розповісти про роботу в Mazars зі своєї «дзвіниці». Фінальним акордом зворушливого та одночасно веселого відео стало "посвята" рідних у ряди компанії — вручення героям справжніх візиток з їхніми жартівними посадами. Нові “працівники” навіть відзначили Mazars своїм місцем роботи в Facebook та Linkedin.

Креативна кампанія “Хедхантим родини” не тільки допомогла бренду вийти з тіні конкурентів з Великої Четвірки аудиторських компаній, але й прогриміти як яскравий маркетинговий проєкт, який оцінили навіть в офісах Mazars з інших країн. Але найважливіше, що такий підхід оцінили претенденти. Багато звернень, які посипалися на Mazars, були оформлені в стилістиці незвичайних вакансій. Люди писали, що готові поповнити родину Mazars та стати для компанії сестрою, другом чи дочкою.

Нові виклики для HR під час пандемії 

Через пандемію HR-департаменти переживають не найкращі часи. Бюджети на рекрутинг скорочуються, кількість достойних фахівців падає, але виживати якось треба. У першу чергу важливо адаптуватися під повну діджиталізацію HR-процесів. Крім переходу на віртуальні співбесіди, компаніям доведеться впроваджувати більше цифрових технологій: відеогайди для новачків, VR-екскурсії офісом, онлайн корпоративи та інше.

Тут виникає ще одна необхідна трансформація — акцент на внутрішній HR. Згідно з дослідженням від Gallup Institute, 60 % співробітників бажають працювати у віддаленому режимі. Отже, їм нелегко адаптуватися до офісної роботи, тому мотивація співробітників повинна стати одним з головних пріоритетів для HR. Хто сказав, що рекламувати бренд потрібно тільки для зовнішньої аудиторії? Створіть свою корпоративну тусовку, яка закохається у ваш бренд, і вони самі будуть його просувати, ділячись із навколишніми своїми щирими враженнями. 

Підписуйтесь на розсилку статей для HR і рекрутерів! Будьте в тренді з Hurma 😉

Підписатися

*

Я даю свою згоду на обробку Персональних Даних у відповідності з Політикою конфіденційності та приймаю Угоду користувача

Дякую!

Ви підписані!

Наша команда використовувала цей підхід під час створення HR-кампанії для бренду Mazars. Ми підключили до хантингу нових job seekers робітників фірми та навіть їхніх близьких. Ми дали зрозуміти, що компанія цінує людей та розділяє їхні цінності.

Ще один яскравий приклад — гумористичний ролик від Apple, який став призером фестивалю Cannes Lions цього року. Бренд зняв історію про дистанційну роботу, показавши всі факапи та моменти, які близькі кожному з нас. І це дало позитивний ефект. До речі, тусовка Nebo зараз активно розширюється, так що ми завжди раді новим знайомствам.

З чого почати створювати креативну HR-кампанію

Нікого не здивуєш тим, що роботу над кожним маркетинговим проєктом потрібно починати з аналізу. Але аналіз може бути різним та давати різну ефективність. У випадку HR-маркетингу важливо сконцентруватися не тільки на опрацюванні трендів та аналізі конкурентів. Потрібно досліджувати портрет потенційного кандидата, на якого націлений креатив. Ми в Nebo робимо аналіз по системі 4С — досліджуємо культуру, конкурентів, аудиторію та клієнта — щоб оцінити, де слабкі та сильні сторони бренду та на що варто робити акцент у комунікації.

Підглядати за конкурентами дійсно корисно, у першу чергу — щоб не повторюватися та не бути безликою копією, у другу — щоб знаходити для себе щось корисне та вчитися на помилках інших.

Найважливіше в аналізу — персоніфікація. Цей інструмент використовують далеко не всі фахівці, хоча він класно показує справжнє обличчя та мотиви поведінки споживача, до якого ми звертаємося. У такий спосіб ми працюємо не з примарними “жінки, які мають вищу освіту та 2+ роки досвіду роботи”, а з повноцінними особистостями, опис яких набагато ширший та максимально наближений до реальних людей.

Коли ми знаємо все про аудиторії, час вибрати правильний канал комунікації. Він може стати не просто інструментом, а головною фішкою креативної кампанії. Наприклад, у випадку з проєктом Mazars таким каналом став Linkedin. Усі знають, що це важливий канал для професійних зв'язків, але ніхто до цього не використовував його креативно.

А тим часом в Україні більш ніж 3 млн активних користувачів (у світі ця цифра досягає 772 млн). 

Як експериментувати та робити небанально

Linkedin став у нашому випадку чудовою можливістю використовувати статусну та трохи консервативну соціальну мережу як яскравий маркетинговий інструмент. Водночас залишаючись у потрібному tone of voice та транслюючи правильні цінності бренду. 

От чому важливо вибирати канал не тільки під аудиторію, але й під філософію та імідж бренду. 

До слова, якщо ваш бренд більш неформальний, використовувати неочевидні канали — необхідність. Наприклад, недавно TikTok запустив функцію, яка дозволяє претендентам записувати короткі відео-резюме, а HR так відбирати кандидатів, що сподобалися. Функцію вже підтримали багато брендів, серед яких Chipotle, Target, WWE і Shopify.

Зараз Tiktok стає однією з найефективніших платформ для комунікацій з поколінням Z. І поки одні вважають мережу іграшкою для дітей та підлітків, інші використовують її як головний маркетинговий інструмент та створюють вірусні відео на мільйони переглядів.

Не бійтеся відрізнятися та використовувати у своїй HR-стратегії сміливі ідеї. 

Ми впевнені, що створювати креативні та яскраві проєкти можливо навіть якщо ви не маєте великого бюджету. Яскравий контент повинен з’являтися на будь-якому етапі життя бренду. Треба йти в ногу з часом та не зволікати.

Авторські статті та коментарі до них показують виключно експертизу та точку зору їх авторів. Редакція Hurma System може не поділяти думку авторів.